SEO B2B et SEO B2C : doit-on appliquer une stratégie différente ?
Par définition, le marketing B2B (Business to Business) concerne les activités commerciales réalisées entre les entreprises ou les professionnels et le marketing B2C (Business to Consumer) les activités commerciales entre les entreprises et les particuliers ou consommateurs.
Cette différence de cible implique effectivement des différences importantes pour les techniques SEO B2B et SEO B2C utilisées dans l’approche marketing et e-marketing et donc dans les stratégies de référencement internet ou d’« inbound marketing ».
Mais d’abord, outre que les cibles soient différentes, les principales disparités sont importantes :
- La cible B2C est bien plus importante en nombre que la cible B2B,
- En B2C, la base internet est un site boutique avec des pages produits dans un panier d’achat alors qu’en B2B c’est souvent un site vitrine ou institutionnel qui présente l’entreprise et son activité,
- Les décisionnaires de l’achat ne sont pas les mêmes : en B2C, le décideur est en général le consommateur final et donc celui qui achète le produit ou service, seul et pour son besoin. Ce n’est pas le cas en B2B car il existe plusieurs types d’acteurs impliqués dans l’acte d’achat pour l’entreprise : utilisateurs, acheteurs professionnels, conseillers, prescripteurs, décideurs et rarement une seule personne effectue l’achat dans sa globalité,
- Les motivations d’achat : l’entreprise recherche une expertise professionnelle avec laquelle elle décide d’investir et se base sur des avantages attendus : augmentation du chiffre d’affaires, amélioration de la rentabilité et/ou de la productivité. Le particulier consommateur quant à lui peut réaliser son achat sur une base émotionnelle ou impulsive en cherchant à combler une nécessité, une envie ou à se faire plaisir,
- Les cycles d’achat sont différents : en B2B la prise de décision s’avère beaucoup plus complexe et longue, car, non seulement, il s’agit d’une décision plus importante et qui nécessite un budget plus conséquent qu’en B2C, mais aussi car elle implique plusieurs intervenants, alors qu’en B2C, le particulier est seul et proche de l’achat impulsif.
Quelle stratégie SEO : stratégie de contenu « brand content « ou « content marketing » ?
En B2C le « brand content » ou contenu de marque est privilégié car il consiste à communiquer principalement sur la marque et ses produits ou services ; cela repose sur la création de contenus attirants centrés sur la marque ou sur des messages s’appuyant davantage sur l’aspect tarifaire du produit ou service et sur la satisfaction émotionnelle en présentant les bénéfices que pourra en tirer le consommateur.
A l’inverse, en B2B c’est le « content marketing » ou marketing de contenus qui sera privilégié, car dans ce cas, ce n’est plus la marque qui est au centre des contenus mais l’entreprise. La stratégie consiste alors à répondre aux besoins des professionnels et de leurs problématiques (voire à les influencer ou les « éduquer ») et à présenter l’expertise, la notoriété, les valeurs ou la qualité des services de l’entreprise en s’appuyant sur des contenus détaillés et de qualité. Le prospect s’attend après le contact à un suivi par un commercial ou par le service marketing.
En termes d’indicateurs de performance ou « KPI », le suivi en B2C est fait sur le nombre de visiteurs du site boutique passés à l’achat, le nombre de commande, les paniers non transformés, les articles mis en favori, etc…, tandis qu’en B2B, l’achat ne se faisant pas en ligne, l’intérêt se porte plus sur le temps passé sur le site, les pages visitées, les demandes de contact et les CTA (call to action tels l’inscription à la newsletter ou le téléchargement de documents).
Fonds et formes des contenus ?
S’adressant à 2 cibles différentes, il est nécessaire de maitriser les « buyers personas » car pour pouvoir bien appréhender la relation et le discours à tenir avec ses prospects, il est primordial de connaitre leurs profils que cela soit en B2B ou B2C.
En B2C, le choix se porte alors plus souvent sur des contenus visuels pour séduire le consommateur (photos, vidéos, podcasts,…) , alors qu’en B2B, les contenus sont textuels et davantage détaillés (articles de blogs, livres blancs, pdf, infographies …), tout comme l’utilisation de bons réseaux sociaux (Facebook ou Instagram en B2C vs Linkedin ou Twitter en B2B par exemple) ou du vocabulaire des slogans et du style utilisé.
SEO B2B vs B2C : l’importance du contenu
D’abord et toujours, que cela soit en B2B ou B2C, la quantité et la qualité du contenu textuel est la tache principale d’un référencement naturel efficace car constitue le premier critère du moteur de recherche Google, celui-ci étant avant tout un « trieur d’information ». La bonne stratégie e-marketing de contenu reste l’instrument stratégique du référencement naturel.
L’internaute doit pouvoir trouver du contenu pertinent correspondant à sa requête et cela, à chaque étape de son processus de décision d’achat.
Comme nous l’avons vu précédemment, certains choix sont également à prendre en compte, selon la cible, ses desseins, et son processus d’achat :
- En B2C : à moins de rechercher uniquement le prix, le client potentiel souhaite avoir des informations sur le produit ou service qu’il projette d’acheter. Et en terme de référencement SEO, il s’agit de se concentrer sur la description visuelle et textuelle des pages produits, des fonctionnalités ou avantages attendus, des avis ou tests clients, etc… Cela permet ainsi au moteur de moteur de pouvoir indexer la page produit en question et donc d’apparaitre dans ses résultats.
- En B2B, le site internet doit présenter et inspirer la confiance dans l’entreprise visitée : présentation de l’activité et histoire, réponse aux besoins exprimés, supériorité des solutions, références, …. Des pages du site positionnées en première page sur les moteurs de recherche sont directement clés dans cette démarche car doivent répondre systématiquement à une expression de besoin pouvant être formulée différemment suivant les internautes.
SEO B2B vs B2C : sélection de mots-clés
Là aussi, l’approche du choix des mots clés est radicalement différente selon la cible.
Les mots clés en B2C :
Pour les mots clés génériques et concurrentiels, le nombre de réponses est généralement très important et c’est pourquoi, une stratégie de référencement commerciale SEA type Google Adwords est souvent utilisée. Pour le référencement naturel, l’identification des mots clés se fera plutôt sur des mots clés plus fins, plus descriptifs avec une particularité liée au besoin ou à sa satisfaction. Cela permet de générer un trafic de qualité avec un taux de conversion optimal.
C’est ce qu’on nomme les mots clés de la « longue traîne » : en plus de couvrir un plus grand nombre de requêtes et d’optimiser la visibilité sur des expressions particulières, cela permet également de répondre à la recherche vocale: les requêtes sont dans ce cas beaucoup plus longues (6/7 mots voire une phrase) et tiennent plus du langage oral que du mot-clé. C’est dans ce contexte que les pages FAQ ont tous leur sens, en B2C comme en B2B et que les mots clés commencent à être formulés sous forme de questions.
Les mots clés en B2B :
Les requêtes étant plus techniques et exprimant plus souvent un besoin déterminé en raison des innombrables marchés de niches, l’utilisation de vocabulaire technique et de termes métier est évident. Chaque mot clé traité doit correspondre à une attente ou une intention nettement exprimée par l’internaute (connaissance du sujet, informations sur une problématique ou d’un besoin, descriptions détaillés sur des produits et services, etc.), et doit répondre à la vision de chaque interlocuteur (acheteur, utilisateur, ingénieur, décideur…). La sémantique utilisée permet alors de conforter la crédibilité et l’expertise de l’entreprise.
Également, un maillage interne est absolument nécessaire pour permettre à l’internaute de naviguer facilement et intuitivement vers d’autres pages internes permettant de compléter son information.
Systématiquement que cela soit pour le B2C comme le B2B, l’identification des mots-clés implique de :
- Trouver les interrogations ou les problématiques que se posent les internautes,
- Trouver les requêtes correspondant aux questions ciblées,
- Trouver le champ lexical s’y rapportant (mots clés proches, dérivés, synonymes,…)
- D’en faire le choix par ordre d’importance stratégique car la liste peut s’avérer importante avec la prise en compte de la longue traine.
En savoir plus : Trouver ses mots clés : la quête du graal ?
SEO B2B vs B2C : le netlinking
Le netlinking est l’autre bras armé du SEO pour le développement de la visibilité et de la notoriété d’un site, car il constitue le second critère essentiel du moteur de recherche Google basé sur la popularité du site dans la communauté du web. Plus le site internet est « cité » par d’autres, plus cela signifie que l’entreprise est une référence dans son métier.
En savoir plus : Comment obtenir des bons liens pour son référencement naturel ?
Les liens B2C peuvent être plus facilement et rapidement obtenus car leur public, donc leur marché est plus large et les « influenceurs » plus nombreux. En revanche, les sites B2B ont plus de difficultés à trouver des liens en provenance d’autres sites car naturellement leur marché est plus limité, voire localisé.
Aujourd’hui, les techniques d’échanges de liens se sont fortement réduites au profit du « guest blogging » ou « article invité », qui consiste à publier un article avec un ou plusieurs liens vers le site internet dans son contenu textuel sur un autre site (souvent un blog ou un forum) qui ne lui appartient pas.
Là encore, la disproportion du nombre de blogs ou forums grand public par rapport au blogs professionnels laissent imaginer la difficulté des sites B2B à se procurer ce type de liens ; en revanche, la publication d’articles de ce type renforce la notoriété et la crédibilité de l’entreprise, tout comme les communiqués de presse diffusés dans la presse ou les portails professionnels permettent d’avoir une solution complémentaire pour obtenir des liens thématiques de bonne qualité.
Pour en finir, plusieurs remarques :
Le vocal, très stratégique en B2B pour un achat impulsif mais aussi assez important en B2B pour une première approche préparatoire en B2B n’est pas à négliger aujourd’hui, surtout que Google par son approche « mobile first » en fait sa méthode d’indexation principale.
Si une présence active sur les réseaux sociaux grand public et/ou à travers des influenceurs grâce à une bonne stratégie social media est très bénéfique en B2C, les réseaux professionnels B2B ont tendance à perdre de leur intérêt (même Linkedin).
Le référencement commercial, utile en B2C (Adwords), tend à stagner (45% depuis quelques années) et n’apporte pas un intérêt en B2B. Cela est dû au besoin exprimé dans la requête: acheter un produit que l’on a déjà identifié ou rechercher une information, un conseil ou un avis pour faire son choix.
Egalement, lorsque que la panier est relativement faible en terme de CA (prix des produits bas), il est souvent plus interessant de s’affilier à des market places type Amazone évitant de rechercher un retour sur investissement soit long soit incertain21.
Nous ne répèterons pas assez, mais avoir le site « responsive » , des temps de chargement de pages du site rapides et une navigation simple et intuitive est primordiale et constitue les bases de l’UX, « User Expérience » ou expérience globale ressentie l’utilisateur.
Enfin, pensez à la « position zéro » qui est la réponse qui est positionnée devant le premier résultat naturel sur le moteur de recherche Google. En plus d’être en premier sur la version desktop, la position zéro identifiée par Google lui permet de répondre vocalement à une question posée par un internaute lors d’une recherche vocale effectuée sur Smartphone.
En conclusion,
la stratégie de marketing digital n’a pas vraiment changé mais nécessite de s’adapter en permanence aux changements des algorithmes et du comportements des internautes.
Cependant, il faut toujours travailler en tenant compte des marchés, des besoins et des cycles d’achat de la cible visée et, que l’on s’adresse à un particulier ou une entreprise, le choix des mots clés, des contenus adaptés, un maillage interne et du netlinking sont toujours d’actualité, le reste n’est que bla bla de techniciens qui nous font croire à leur science…
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