C’est l’information de ce début d’année 2016, concernant le référencement payant. Google a décidé de modifier l’aspect de sa page de résultats et redistribue par la même occasion les cartes du placement des annonces Adwords. Quel est l’objectif pour la société de Mountain View? Quels sont les changements pratiques pour les annonceurs et pour les internautes?

Mise en avant de l’environnement Google Adwords

Depuis la création de son système publicitaire Adwords en 2001  Google a affiché ses annonces payantes à 3 endroits différents sur sa page de résultats : au début, cela était sur la droite avec un fond de couleur jaune, puis « discrètement » apparition au-dessus des résultats naturels pour les annonces premium (toujours en fond de couleur jaune ou rose) avec les autres dans la colonne de droite et en dessous de la liste des résultats (ou bas de page). Enfin, affichage de liens sponsorisés figurant en zone premium, jusque-là limitée à 3 et passé très vite à 4 !!! Dans le même temps, l’affichage des Adwords dans la colonne de droite a été supprimé et remplacé par deux modules à plus haute valeur ajoutée: les PLA (Product Listing Ads) et le Knowledge Graph.

Les PLA permettent d’acheter des produits en quelques clics (grille de produits avec une photo, un intitulé, un prix et un site marchand).  Beaucoup plus engageant que le simple lien sponsorisé, cet outil publicitaire permet de renforcer de façon significative la conversion entre recherche et acte d’achat. Quant au Knowledge Graph, il contient toutes ces informations additionnelles relatives à certaines recherches (photo, biographie…). Un module dans lequel Google continuera d’incorporer des publicités (par exemple, liens de téléchargement de chansons si la requête concerne un chanteur). Hormis ces 2 exceptions, vous ne verrez donc plus de publicité à droite de Google.

 Une mise en page plus rémunératrice

Du côté de Google, on précisait que le quatrième lien Adwords ne sera affiché que pour des requêtes « hautement commerciales » mais il ne faut pas être naïf à ce sujet…(et on l’a vérifié depuis). Cette modification s’inscrit dans l’évolution stratégique de Google, qui cherche à optimiser ses profits. Les liens sur la droite étaient de moins en moins visible avec l’avènement du Knowledge Graph, la propension des internautes à y accéder restait assez faible.

L’affichage d’un quatrième lien en position « premium » a été aussi certainement plus rémunérateur pour Google que l’ensemble des liens à droite, qui étaient de toutes façons assez peu cliqués. Et le CPC (coût par clic) devait s’envoler devant la rareté actuelle des positions disponibles dans la SERP. Donc certainement une bonne affaire financière pour le moteur de recherche. Il fallait aussi s’attendre ainsi à observer des variations au niveau des enchères sur certains mots-clés: moins d’emplacements publicitaires signifie plus de concurrence. Hausse des enchères et lutte pour apparaître en première page, voici la recette magique trouvée par Google pour augmenter ses profits en réorganisant discrètement sa page de résultats.

Quel impact sur le SEO?

En réduisant l’espace dédié aux annonces Adwords sur ses pages de recherche, Google mise clairement sur une intensification de la compétition entre ses clients pour décrocher un espace d’annonce sponsorisé. Cette course aux enchères a permis au géant américain d’augmenter ses profits sur le marché de l’Adwords,

En terme de stratégie SEO, il y a eu également un impact pour de nombreuses entreprises. Indirectement, cette modification devait profiter au marché du référencement naturel. Moins coûteux et s’inscrivant sur la durée, le référencement naturel devait continuer de séduire de plus en plus de sociétés qui n’ont pas les moyens financiers de poursuivre cette bataille aux liens sponsorisés. En repoussant vers le bas, les liens naturels, les entreprises présentes sur le web doivent s’appliquer à redoubler d’efforts en terme de référencement naturel, pour rester en première page. Le compteur de liens en première page restant bloqué à 10, si vous étiez le 10e résultat, vous risquez d’être repoussé en 2e page…

Quant aux internautes, leur navigation va forcément s’en trouver impactée. En se retrouvant sous les 4 annonces sponsorisées, les résultats naturels se positionneront encore plus bas qu’actuellement. Les utilisateurs devront donc scroller davantage pour y accéder.

Si Google indiquait (en 2016) que le quatrième lien Adwords ne sera affiché que pour des requêtes « hautement commerciales », il ne faut pas se faire d’illusion, le géant américain effectuait un pas de plus vers le « moteur de réponse » qui enferme chaque jour un peu plus l’internaute dans l’éco-système Google.