Faut-il acheter sa marque en SEA (Google Adwords) pour créer une synergie avec le SEO ?

Lorsqu’un site internet est déjà bien positionné en terme de SEO, certains se demandent si une campagne SEA sur Google Adwords a du sens en terme de visibilité par rapport au référencement naturel.

A première vue, vouloir faire l’impasse sur l’achat de sa marque en SEA sur les moteurs de recherche peut être logique et surtout se justifier pour des raisons de coûts.

Mais une campagne de marque sur Google Adwords présente néanmoins des avantages non négligeables et il est d’ailleurs possible d’en calculer la rentabilité pour conclure à sa pertinence.

L’intérêt d’acheter sa marque en SEA

Même pour un site bien positionné dans les SERP en SEO, le référencement de la marque sur Adwords peut être important, car :

• D’une part, c’est un moyen efficace de la protéger des concurrents qui envisageraient de se positionner dessus pour être dans les premières réponses du moteur et faire ainsi reculer les pages web du site visibles dans les réponses naturelles ainsi que celles susceptibles de contenir des informations positives (comparateur de prix, réseaux sociaux, forums…).
• D’autre part, passer par une annonce sponsorisée temporaire permet de mettre en avant des actualités ou événements avec une offre commerciale spéciale et de gagner en visibilité.
• Enfin, la stratégie de Google sur la différenciation des liens commerciaux versus naturels, qui a consisté à pratiquement faire disparaitre tout facteur différenciateur (colonne à droite, fond de couleur, …pour ne finir aujourd’hui qu’avec une petite mention « annonce » !) fonctionne parfaitement en B2C type « madame Michu » qui tombe dans le panneau et clique sur les premiers résultats.

Encore faut-il convaincre la direction de l’intérêt de cet investissement grâce à des arguments chiffrés et garantir le succès d’une campagne Adwords.
Pour cela, il faut démontrer l’impact d’un affichage à la fois en SEA et SEO sur le volume de visites et de ventes.

L’impact d’une synergie SEO/SEA

Une telle évaluation doit se faire avec les chiffres d’une période « stable », c’est-à-dire sur une période où l’activité est « normale », sans influence d’événements ponctuels comme les offres promotionnelles, les soldes, les fêtes de fin d’année, le lancement de nouveaux produits ou services. Par ailleurs, il faut analyser deux types de scénarios :

1. affichage SEO seul,
2. double affichage SEO/SEA en tête des résultats avec des liens annexes ou à des rangs inférieurs.

En associant le compte Adwords à la Search Console et Google Analytics, il faut se rendre dans l’onglet « Variable » de la campagne pour éditer le rapport « liens commerciaux et résultats naturels » ou « Acquisition » pour visualiser les statistiques sur les canaux relatifs au trafic du site. En utilisant le filtre « Marque » ou Comportement, les informations affichent trois types de données :

• le nombre de requêtes et le taux de clic lorsque seul le lien est gratuit (impression naturelle),
• le taux de rebond sur les deux annonces,
• le nombre de requêtes et le taux de clic lorsque les deux annonces (gratuite et payante) sont affichées.

Il est alors simple de déduire le gain de trafic permis par l’achat de sa marque en référencement payant. En le mettant en rapport avec le budget investi sur le mot-clé sur la période étudiée, le CPC incrémental est connu. En appliquant le taux de conversion moyen, on obtient le nombre de ventes/leads générés par ces clics incrémentaux. Il reste pour l’entreprise à comparer son coût d’acquisition au prix de vente moyen de ses produits et services afin de déterminer si ce CAC est acceptable ou trop élevé.

Les faiblesses de la méthode d’analyse

Cette méthodologie comporte toutefois des faiblesses.

• Elle impose de connaître la part d’impression de la marque/l’entreprise sur le mot-clé
• Les résultats obtenus ne sont pas complets, dans la mesure où il est impossible d’obtenir 100 % de part d’impression sur le SEA.
• La possibilité d’achat de la marque par les concurrents rend la démarche caduque.
• Deux études sont nécessaires pour obtenir des résultats détaillés pour les campagnes Adwords mobiles et celles sur desktops.
• L’évaluation ne tient pas compte des objectifs spécifiques de l’entreprise en termes de notoriété, de conversion, de leads.

Enfin, l’outil analytics n’est pas adapté à une telle analyse, car il exclut les requêtes saisies en source naturelle. Pour piloter plus efficacement une campagne SEA marque ou hors marque, l’utilisation d’un pilotage dédié et complet est alors nécessaire (mais aussi chronophage).

En conclusion, même si les informations sur cette partie économique restent limitées, elles permettent de valoriser et donc de justifier sa rentabilité, surtout en B2C où se positionner sur plusieurs canaux (tout comme les réseaux sociaux) rentre pleinement dans une stratégie eMarketing évidente et efficace.

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